Documentaire: Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion
Wat is de echte prijs van fast fashion? Dat onderzoekt de pasverschenen, schokkende HBO-documentaire Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion. De film belicht de vele controverses rondom het populaire fast fashion merk Brandy Melville, van problemen met maatvoering (hun kleding komt slechts in één maat, ongeveer een Amerikaanse XS/S) tot meldingen van raciale discriminatie en seksuele intimidatie door medewerkers in hun winkels.
In de documentaire betoogt regisseur Eva Orner dat Brandy Melville, een merk geassocieerd met een specifiek beeld van meisjesachtigheid, zijn succes heeft behaald door exploitatie op meerdere niveaus, van het aantrekken en tewerkstellen van tienermeisjes tot het laten maken van kleding door Chinese immigranten in sweatshops in Prato, Italië. De film bevat interviews met voormalige medewerkers en executives, evenals inzichten van journalisten zoals Kate Taylor, die in 2021 onthulde dat Brandy Melville niet alleen discrimineert, maar ook racisme en seksueel geweld tolereert.
Dit zijn de belangrijkste controverses die in Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion aan bod komen.
Hoe werd Brandy Melville zo populair?
Brandy Melville is opgericht in Italië in de jaren '80 door Silvio en Stephan Marsan, nu de CEO. De naam is gebaseerd op een fictief verhaal over een Amerikaans meisje, Brandy, dat verliefd wordt op een Engelsman, Melville. Het merk kreeg populariteit met de opening van de eerste Amerikaanse winkel in 2009 in Los Angeles, waar hun kleding een hit werd bij tieners. Sindsdien heeft Brandy Melville wereldwijd 94 winkels geopend, waarvan 36 in de VS. De populariteit onder tienermeisjes werd versterkt door de aanwezigheid op sociale media, waar het merk gebruik maakte van influencer marketing en klantenfoto's deelde. Maar de merkpresentatie op sociale media was vaak eenzijdig, met een voorkeur voor jonge, slanke, blanke meisjes.
Wat is de reden achter de 'one size fits most' benadering van Brandy Melville?
Brandy Melville staat bekend om zijn "one size fits most" benadering van maten, waarbij de meeste kleding slechts in één kleine maat verkrijgbaar is. Dit beleid, bedoeld om het merk exclusief te houden en te associëren met een specifieke slanke esthetiek, heeft zowel klanten als medewerkers negatief beïnvloed. Klanten klagen op sociale media dat ze niet in de kleding passen en sommigen overwegen zelfs af te vallen om in de kleding te passen. Voormalige medewerkers melden dat ze worstelden met eetstoornissen en een ongezond lichaamsbeeld hadden, omdat ze onder druk stonden om in de kleding van het merk te passen. Marsan, de CEO van Brandy Melville, wordt niet geïnterviewd in de documentaire en het bedrijf heeft niet gereageerd.
Brandy Melville creëerde een giftige werkomgeving.
Voormalige medewerkers beweerden in de documentaire dat het bedrijf discriminerende praktijken hanteerde bij werving en op de werkvloer. Ze zeiden dat het bedrijf vaak jonge, slanke, blanke vrouwen rekruteerde, die soms zelfs als klanten aan het winkelen waren, om in hun winkels te werken. Eenmaal aangenomen, moesten medewerkers volledige lichaamsfoto's van hun outfits naar Marsan sturen, die ze in een map op zijn telefoon bewaarde. Het bedrijf werd ook geconfronteerd met beschuldigingen van racisme, wat resulteerde in twee rechtszaken.
Wat je moet weten over de CEO van Brandy Melville, Stephan Marsan.
Marsan blijft grotendeels offline en zijn profiel is minimaal. Een voormalige Brandy Melville-winkelier beweerde dat Marsan en andere leidinggevenden deelnamen aan een groepschat genaamd "Brandy Melville gags", waarin racistische, homofobe en antisemitische grappen werden gedeeld. Marsan werd beschreven als een uitgesproken Trump-supporter die spotte met jonge vrouwen die Bernie Sanders steunden. Hij noemde een submerk van Brandy Melville, John Galt, naar de held van Ayn Rand's Atlas Shrugged, hij gebruikte dit boek soms in de winkels en gaf het cadeau aan medewerkers.
Marsan's zakelijke praktijken zijn ondoorzichtig; het eigendom van het Brandy Melville handelsmerk ligt bij een Zwitsers bedrijf, maar elke winkel wordt beheerd door een aparte schijnmaatschappij, waardoor het totale financiële plaatje lastig te begrijpen is. Brandy Melville wordt beschuldigd van het stelen van ontwerpen van andere kledingmerken en onafhankelijke ontwerpers. Voormalige medewerkers deelden in de documentaire dat de leidinggevende soms wilde weten waar hun kledingstukken vandaan kwamen of ze over wilde kopen om ze te repliceren voor Brandy Melville.
Hoe Brandy Melville de uitdagingen benadrukt die voortkomen uit fast fashion.
De documentaire gebruikt Brandy Melville als voorbeeld van de problemen veroorzaakt door fast fashion, zoals de negatieve impact op het milieu en mensenrechten. De nadruk op goedkope, snel geproduceerde kleding, gebaseerd op trends, moedigt kledingverspilling aan doordat consumenten hun kleding snel weggooien. Marketingtrends zoals het weggeven van producten aan influencers versterken dit patroon van snelle consumptie en verspilling.
De documentaire argumenteert dat de uitbuiting van werknemers in Brandy Melville-winkels parallel loopt met de uitbuiting van degenen die hun kleding produceren. De goedkope en snelle productie van hun trendy kleding wordt mogelijk gemaakt door het werk van Chinese immigranten in hun fabriek in Prato, Italië, een stad die bekend staat om haar textielproductie voor vele modemerken - en gevallen van uitbuiting in haar vele fabrieken. Evenzo werpt de documentaire licht op de menselijke kosten van fast fashion door te kijken naar de vuilnisbelten in Ghana, waar textielafval uit het westen de wateren vervuilt, iets dat snel is toegenomen sinds fast fashion het dominante kledingmodel werd.
Benieuwd naar wat jij kan doen om de fashion industrie te verduurzamen? Check dan deze blog over conscious life & style.